微信将告别张小龙时代

微信将告别张小龙时代

微信的公众平台做了快4个月,我个人的使用经历是,先关注了一大批公众号,没多久不断取消,我猜测多数用户和我一样进入了疲劳期。而近期,微信因为部分公众号在朋友圈的过度营销又再次成为行业焦点,我看到的评价和三个月前比已迥然不同:这次,除个别媒体仍在坚持微信公众平台的价值外,唱衰的声音越发响亮。

微信的公众平台,就算现在还没到盖棺定论的阶段,也至少可以说,没能交出一份合格的中期总结。那公众平台还有没有前景?我的结论是,微信公众平台是一个自下而上都比较失控的产品项目,而且在微信体系中即将被边缘化。

腾讯内部的“外部侵蚀者”

前阵,博客作者骆轶航撰文说微信的商业化症结在于内部分歧,这点我基本认同,但不能归结于戴志康对张小龙没有汇报关系。严格来说,微信早期的商业探索,还是带着张小龙的考虑与决策的,包括美丽说的产品总监王新米,也曾经双方如何在张小龙的快速驱动下实现合作的故事。

微信这样夺目的内部创业产品,在验证成功之前,它是完全属于张小龙的。但成功了以后,就不是张小龙能独立驾驭的了。我听到的一个小道消息是,大概6月份之前,微信的官网域名在内测时曾使用 next.qq.com (张狂吧?好像在说“QQ你退休吧,下一个舞台是我微信的了”)。结果,某天,张小龙被马化腾请去吃饭,还有其他各怀心事的部门作陪。小龙哥整顿饭没吃一口,一直在听小马哥关于“怎样做人”的训诫。这顿饭吃回来后,这个富有野心的域名很快被改掉了。(6月真是个敏感时间,你可以注意到,张小龙的腾讯微博自6月16日发了最后一条,从此沉默了。)

最早,微信的公众号是一些明星的入驻(包括目前台湾市场仍然在使用这种方式),这些工作是由市场部门主导的,后来 O2O 的引入,则是生活电商团队操作。从多个可信渠道获得的信息来看,腾讯的生活电商部门的前身应该是 QQ 团购,注意是 QQ 团购而不是高朋或F团。

QQ 团购项目在腾讯内部,经历了多次方向调整。这次借助微信华丽转身,更像是因人设事:我的团队不知道能做什么,又恰好遇到微信这样一个炙手可热的产品;我能帮你把二维码部署到商家去宣传你,你总需要吧?然后,我可以把这个项目再不断包装、汇报、扩大。

这些团队对微信来说是后来者、外来者,同时却又是腾讯的内部力量。对他们来说,身处于一个联邦制的公司体系里,先开枪再找兔子,是活下去的唯一机会。这个项目里,另一个身世相似的猎人是接手了 Qzone 美食频道的康盛团队。微信的 O2O 项目,是 QQ 团购负责做会员、做线上服务,美食团队负责谈商户。

于是,腾讯公司周遭餐厅首先布满了微信的二维码,腾讯公司的员工在午餐时能刷到折扣,这个子功能在公司内就有了口碑。随后,拿到行业口碑也不是问题。

找不准商户需求,也忽视微信平台自身需求

但在这背后,微信用户的真实需求被掩盖了:商家从合作中获得了什么利益?我注意到,绝大多数餐厅并不会用到微信 push 消息的功能;如果仅仅是用折扣来提升客流,微信的作用太小了。

微信在公众平台的自我介绍里写道,公众账号能在这里发布二维码、做消息推送、传播品牌。官网上还宣传了三个成功案例:深圳实体商业中心的海岸城、电商导购类的美丽说、媒体类的爱范儿。且不说这三个品牌从微信获得了什么,但上述优点有任何独到之处吗?就算垃圾邮件还能夹带二维码、消息推送又传播品牌呢。

而且,公众平台不但找不准商户需求,也没找到平台自己的需求。为什么这么说?先来看微博的需求逻辑:

微博认证的出现,是沿用新浪博客时代下积累的名人资源来摇大旗建立标杆,并把认证用户的内容转化为平台的内容服务,这是来自新浪平台自身媒体建设的需要,又满足了用户有树立自己品牌的需求,达到双赢。而后的企业账号在微博做营销或建立品牌形象,这也满足了微博平台用多种内容来充实自己的服务的需求。这是一个很清晰的节奏。

而微信,就算具有摇一摇、漂流瓶这样的约炮功能,现阶段还是通信工具。在一个通信工具上,应该思考的事,引入什么样的内容会对这个平台有价值?而现状是,明星、饭店、媒体、社区都一股脑的进来了,接下来做什么?看不清。

产品、开发和市场都还在微信之父张小龙手上,我不认为他对项目失去了主导权。但至少,这几个月他没有清晰地传达出,这个产品为谁服务,目标是什么?如果说微信的公众平台的道路是精准营销,是一对一服务的体现,那平台也没有对此提供支持,更没让用户感知。

微信的商业前景跟 QQ 一样:游戏

没有目标,能驱动这件事前进的就只剩下腾讯对微信团队的 KPI 考核。腾讯一贯喜欢做跑马圈地的事儿,不愿做生态。在一个缺乏生态的平台上野蛮生长,出现目前这样过度营销的情况也就不足为奇了。恐怕连蘑菇街们自己,都对微信公众平台上的长期健康发展不抱有太大的期望。营销号们的思路仍是,有流量就有变现机会。而微博的经验告诉他们,早出发一步才能有肉吃。

这次,公众平台回撤,限制了营销号们在微信内狂发链接骚扰用户的功能,未尝不是一种反思。未来的公众平台可能会对大号做更强的限制,包括信息推送,甚至只允许用户主动触发大号才能回应,或者集成在某个插件里,继续完成张小龙在 QQ 邮箱里面曾做过的媒体化尝试。

但不管怎样,微信的公众平台的热度可以消褪了。这只是联邦制的公司体系下,为求得团队生存而推进的项目。这是一个参与者觉得难做又不得不做,即便前景不乐观、市场反馈不佳也要死马当作活马医的典型的大公司下的大项目。公众平台可能会长期存在,却不能成为核心价值,明摆着会被边缘化。而腾讯的生活电商部门,迟早还要寻找下一只兔子。

那么剩下的问题是,抛除公众平台的影响,微信的前景怎样?

可以观察到,张小龙领导下的微信做插件、做公众号、做 QQ 消息互通、做 PC 文件传输……归根结底,QQ 是什么路数,微信就是什么路数。在这个前提下,微信的商业化前景就不再是个无解之题了:跟 QQ 一样,微信的商业化最终只可能是游戏主导。前面有个 Kakao,自己又有基础,没有理由不抄一抄。

这个时间不会太迟了,三个月内见分晓。此前有比较可靠的消息说,腾讯在广州分公司主导下收购了几个手机游戏团队,但是这块肉不是广州团队能够独占的。如果验证可行,腾讯的无线和游戏业务线都会快速跟进,张小龙只是商业化的探路者,而长期看,平台支持者的身份才是他最好的归宿。

至于移动电商?在我看来,美肤汇的案例说明不了问题。这家网站的创始人来自腾讯,也是趁着跟前东家的热乎劲再续前缘。这个创业项目没准什么时候就被腾讯回购了。说看好前景的,估计都是做 PR 的。

上一节 张小龙2011年华中科技大学演讲实录

作者 Northfish
出版 虎嗅
发布日期 2012年12月05日
语种 简体中文
  1. 微信帝国内争与外伐
  2. 失败天才的商业翻身
  3. 颠覆之初的内部狼斗
  4. 独裁者的控制之舞
  5. 人性操控师的性与暴力
  6. 张小龙2011年华中大演讲实录
  7. 微信将告别张小龙时代

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